Ende April berichtete ich bereits hier im Newsletter darüber, dass sich Marken in einer Krise befinden. Punica, Vittel und Nestea sind nur ein paar Beispiele von ehemals bekannten "Mainstream-Marken", die nun eingestellt wurden. Neben vielen weiteren Problemen wie ein Mangeln an Mitarbeitenden, wachsenden Eigenmarken-Sortimenten und einer verringerten Preisbereitschaft auf Seiten der Kund*innen scheiterten viele dieser Marken an einem veränderten Zeitgeist.

Natürlich wird es die großen Lovebrands immer geben und an ein Ende von Coca-Cola oder Nutella glaubt wohl so schnell niemand. Dennoch streben Verbraucher*innen seit Jahren nach mehr Individualisierung und suchen nach Marken, die ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllen. Das kann auch die 50. Sorte einer Marke nicht bieten, denn häufig liegen diese spitzen Needs weniger im Geschmack, als mehr in den emotionalen Ansprüchen, mit denen die Marke aufgeladen ist.

Das bietet Chancen für Startups, doch nicht alleine. Die Lösung für Konzerne könnten Unternehmen sein, die diverse Microbrands führen - nennen wir sie mal "Brand Clouds".

Die Idee von Microbrands ist nicht neu. Insbesondere in der Uhren-Industrie schießen sie seit ein paar Jahren wie Pilze aus dem Boden. Unter anderem dank Crowdfunding-Plattform, die es nahezu jedem ermöglichen, seine eigene Uhrenmarke zu gründen und zu finanzieren.

Und auch in der Welt der Lebensmittel gibt es gegenwärtig ein viel erwähnte Modell der Ghost Kitchens, welches letztendlich nichts anderes macht, als Microbrands zu gründen und deren Produkte national in Lieferdiensten verfügbar zu machen.

Eine Idee, die sich unter umständen auch auf Produktebene und in einem D2C-Modell übertragen lässt.

Wie könnte ein "Brand Cloud"-Konzern aussehen?

Man stelle sich vor, ein Unternehmen owned eine Vielzahl von Nischenmarken, die dank Synergien deutlich einfacher verwaltet werden können, als es für ein einzelnes Unternehmen ansatzweise möglich wäre. Konkret gäbe es "Masken", die auf unterschiedliche Kategorien und Kund*innengruppen angewendet werden. Ist die Nische profitabel genug, würde diese mit einer eigenen Microbrand besetzt.

Die dadurch entstehende "Brand Cloud" würde übergeordnet gesteuert und erhält eine gemeinsame Infrastruktur.  

Wie funktioniert Marketing für Microbrands?

Wie soll das funktionieren? Eine Marke braucht viel Aufmerksamkeit, Bekanntschaft und kommt nicht umher, seine Community auch stetig "bei der Stange" zu halten. Hier kommt mal wieder KI ins Spiel. Dank künstlicher Intelligenz müssen Banner, Fotos und Videos nicht mehr umständlich von großen Teams erstellt werden. Es ist gar nicht mehr so weit weg, dass ganze Social Media Kanäle von KIs bespielt werden. Dort könnten sogar virtuelle Influencer zu Markenbotschaftern werden.

Ergänzt wird die Kommunikation um Search Marketing (SEO und SEA), das die Grundlage für das gesamte Direct-to-Customer-Modell stellt.

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